生活不止眼前的“枸杞”，消费绝不无谓地将就...华映资本季薇谈新消费下一站

12月13日，由亿欧主办的“2017亿欧创新者年会暨第3届创新奖颁奖盛典”在中国大饭店举行，华映资本创始管理合伙人季薇受邀出席，并分享《新消费下一站》主题演讲。

季薇指出，当前是个性化消费升级的时代，不论是从人群需求，还是从整个技术发展来看，人们的消费越来越多元化和个性化。

季薇重点从需求端的变化和供给端的满足两大方向阐释新消费。需求端，更富裕的中产阶级有着新的消费追求和认知，更多的新世代消费者成为消费中坚力量。消费需求呈现无限多元，每种客群都有其独特的差异化需求。空巢青年、戏精本人、中年少女和银发潮人等等新画像，也反映出消费者追求个性、多元的心态变化。

供给端，新的货（内容、品牌）和新的场（场景、体验）提供全新满足：

红人电商通过贩卖生活方式卖货；

内容社群通过特定调性内容聚集用户；

知识付费是非常确定的商业模式；

偶像经济产业更加成熟。

轻奢品牌通过满足细分需求有更多机会；

健康生活类品牌受到关注。

“一人经济”越来越重要，诞生诸多消费创业机会；

无人零售随着技术进化会迎来一波发展。

快闪店、市集等体验式消费带动新品类、新品牌升级；

IP+零售空间业态以全新面貌回归，提供复合场景。

以下为季薇在2017亿欧创新者年会上的发言实录：

感谢亿欧的邀请。此前，华映资本在文娱方面的投资布局比较多，近期百亿级文化产业母基金——众源母基金成立，华映也参与了筹建和管理。组委会本想邀请我聊文娱产业投资，我提出了一个请求，能否聊聊新消费相关的内容。原因有两个方面：第一，消费是大市场，大家都注意到目前消费领域出现的若干重要变化；第二，内容在消费领域起到越来越大的作用，不管是用户获取还是品牌与产品的运营，都离不开内容的引流。

其实，“消费升级”是中国概念，回顾中国从改革开放以来的消费发展历程，就是一部“消费升级史”。改革开放到80年代末，是基础消费品的升级；80年代末到21世纪初，是高档耐用消费品的升级，冰箱、彩电、洗衣机成为家庭标配；21世纪初到现在，是品质消费升级的阶段，消费升级一方面向重工业方向发展，例如车房，另一方面旅行、娱乐、教育、医疗等品质消费需求越来越多；从现在、特别是这两年来，到未来一段时间，我们认为将进入个性化消费升级时代，消费需求越来越多元化、个性化，环保、共享、智能、健康等理念得到重视。

那么，是什么样的力量驱动着中国的消费升级？我们认为有三个重要的变量：

1）城镇化水平的提升。中国目前城镇化水平已经达到了57%，一线城市的水平更高。此外，城镇居民可支配收入超过33000元，人均GDP超过八千美元，这是一个非常重要的指标。有数据显示，当人均GDP达到六千美元以上，精神消费会显著提升，这个数字让我们能够深切地感受到，为什么当下对于精神消费的需求是如此旺盛。

2）数字化技术的发展。当下，商品、消费场景、消费体验数字化趋势明显，营销越来越精准，消费越来越便利。同时，数字化也大大提升了物流的效率。

3）新消费主流人群的兴起。一是中产及富裕阶层，他们的消费规模增速非常高；二是新世代消费者，2021年18岁-35岁的年轻人占中国城镇15-70岁人口的比例超过46%，他们是消费的主力军。

什么是新消费？无非是三个变量：什么人（人）？卖的是什么（货）？在什么样的渠道和场景卖（场）？从需求和供给两个维度看，人群的变化是需求端变化，他们不断发生分化，需求越来越颗粒化、碎片化、个性化；供给端是物种和渠道在发生变化，需要考虑：什么样的场景能够满足消费者新的需求，如何快速迭代出升级类的产品和品牌去满足这些需求。

需求端变化：远大梦想与当下生活同等重要

需求端的变化，我们从中产和富裕阶层、新世代消费者两个维度看。

中国的中产规模发展是非常迅速的，2016-2021年间，上层中产（每月可支配收入12000-22000元）及富裕家庭（每月可支配收入22000元以上）数量将翻一番，共同拉动75%的消费增长。中国的中产受过良好的教育，在审美方面有比较好的审美情趣，非常注重自身及家庭成员在心智方面的发展，注重增强自身对世界的理解。消费行为方面，最大的消费是自我投资，旅行、运动健身、人际交往、休闲娱乐等体验类消费需求显著增加。

BCG、阿里研究院《中国消费新趋势：:三大动力塑造中国消费新客群》

新世代消费者们是未来消费增长的主力军，事实上现在已经是了，80后、90后的收入水平和消费力都非常可观。相比上一代，80后、90后更有安全感，拥有来自上一辈的财富支持；不追求单一的权威，而是追求多元化的想法和个性化的需求；70后会为了远大梦想多吃点苦，但是对于年轻人来说，远大的梦想和追求当下的舒适与品质同等重要；兴趣可以成为财富来源，斜杠青年越来越多，会拥有多元身份；消费需求上无限多元，很难用统一标准去描述，每种客群都有其独特的差异化需求。

消费“新世代”不完全画像

这里罗列四类消费“新世代”的画像——空巢青年、戏精本人、中年少女和银发潮人。并非按照年龄来划分，而是从代表画像中捕捉消费者的心态变化。

空巢青年，代表现在年轻人越来越从以往的被动独身，到现在主动选择独身。“一个人过也挺开心的，消费挺便利的”，独身主义、自我提升、强大的社交网络让单身生活变得更加容易，整个社会为了符合他们的需求而产生了新的商业模式。

戏精本人，代表生活充满戏剧性的人设，追求生活中的娱乐化，很多事情都愿意尝试和秀一下，比如在抖音上展示自己的想法和才艺、彰显个性。这两天我看到一个描述90后的新词——佛系，我想戏精本人一定是非佛系的。

中年少女也是这两天在社交媒体上的一个新词，“虽然年纪不小了，但是还是爱粉红色，爱逛淘宝、爱养生、喜欢小鲜肉”。“中年少女”其实更关注自己需求的觉醒和经济自由，思考如何提升自己。

银发潮人，是指那些摆脱了天伦之乐、养花遛鸟等刻板印象的新老人，他们在旅游、兴趣爱好、返聘志愿工作和体育锻炼等有强偏好，享受人生、彰显个人价值。

供给端变化：内容、品牌、场景、体验

以上从需求端罗列了消费人群以及细分需求的变化；接下来，将从供给端进行梳理，分别从“货”和“场”的角度进行案例梳理。

内容

首先，从“货”的维度看，内容与新消费息息相关，呈现强关联。一方面，内容拥有强大的带货能力。例如，红人电商，红人通过社交平台展示生活方式，传播个性化品味，粉丝对内容与兴趣产生认同，最后发生消费的行为。所以我们说红人电商核心不是选品，而是对生活方式的贩卖，代表有雪梨、张大奕，以及快美妆、微念等MCN。红人电商背后隐含的逻辑是强跟随性，“我希望模仿你的生活方式，我希望成为你”。

社群性的电商，则是我认同一类人的生活方式然后聚集在一起。例如华映投资的开始吧，通过特定类型和调性内容聚集用户，过程的关键是消费品牌和消费渠道全面内容化，产生共鸣及消费冲动，最后实现了消费的行为。在这类社群电商里，社群运营和内容是特别重要的，要让整个社群有归属感。

另一方面，内容本身也是消费的重要部分。知识付费，同样也是非常确定的模式。据说目前已经有超过三百亿的行业规模收入，背后原因主要来自两个方面：一是中国人都有自我身份的认知，焦虑感会长期存在；二是用户付费习惯越来越好，这是一大基础。大家越来越倾向为自己认同的内容买单，不仅仅是娱乐类的内容，也可能是知识、技能类的内容。

偶像经济，女粉丝占很大比例，某种程度上，粉丝倾向把情感上的诉求映射到自己与偶像之间的关系上；此外，随着内容产业的发展，需要行业对优质偶像的培养更加细分化，进行更多孵化。

品牌

从品牌来看，我们发现年轻人对能够彰显个性的本土年轻品牌有很大兴趣。例如在衣食住行等普世化需求领域，如精酿啤酒、箱包、高跟鞋等，都出现了新兴的品牌，从中折射出年轻人消费观念的成熟性——“不一定是大牌，我可以追求与我的个性相匹配的东西”。只要品质优良、抓准精准市场、针对细分人群进行精准营销和渠道建设，总会找到自己可以深度服务的人群。换言之，现在的品牌不需要服务整个人群，只要服务好某一细分人群就有很大的机会。

另一方面，健康生活品类也受到关注。如今，身边有很多朋友“跑马”，或者通过Wake瑜伽这类App做瑜伽，人们对健康的追求越来越重视。华映投资的甜心摇滚沙拉，在一线城市深受消费者喜爱，大家逐渐接受主食沙拉这种新品类，并借此通向健康和品质生活。

场景

场景上，通过什么样的渠道可以触达到消费者？首先，我们认为“一人经济”的趋势值得被重视。以往的消费都是以家庭为单位的，如今不仅单身的人越来越多，甚至每个家庭中的一员都有自己独特的需求。随着一人经济的兴起，他们独住、独食、独玩，因此产生了诸多新兴的消费创业机会。在模式上如何理解“一人消费”？本质上，我们认为无论是无人货柜、还是迷你KTV，都是对需求的拦截和消费场景的解构。原本需要去7-11买便当，现在在办公室无人货柜就可以完成；原本需要一个群体完成的消费、例如唱歌，通过友唱一个人就可以自娱自乐。

此外，当下很火的无人零售，除了场景方面的变化，移动支付的便利、AI和物联网技术的发展，都在为其奠定基础。

体验

体验维度，上周末伍德吃托克在北京做了一场艺术夜市，北京非常冷的天，却人山人海，年轻人排着队买票进去消费。市集里包含音乐、电影、美食、潮牌等等，汇聚在一起就形成社交，因为旁边的人都是跟你有同样需求的年轻人。因此，市集已经不再是简单的消费场景和零售，而是汇集消费、娱乐、社交的复合场景。年轻人非常喜欢，成为了一种新型流量入口和品牌推广通路。

伍德吃托克艺术夜市@北京

除了新品牌，诸多有历史的消费品牌也在体验方面做了很多提升，比如说46岁的星巴克，以往我们习惯于在工作之余买一杯星巴克，仅此而已；但是最近星巴克在上海开了一家全球最大的烘焙工坊，不只有咖啡，还有体验、社交、娱乐、衍生品销售等，形成一个非常复杂的消费场景。为什么要这样做？我相信对于这些已经在市场上驻扎很久的大品牌来说，通过传统方式吸引人流的方式已经逐渐饱和；更愿意通过体验强化品牌的IP，黏住消费群。当然，这些场景中也会集合许多新的技术因素，例如AR等等，形成更多维的互动。

以上种种，是我们在有限的时间内，对当下新消费模式和品牌进行的简单梳理。新消费是一个大话题，也是一个大市场，会有无限多的机会。用一句话来结尾，“生活不只眼前的‘枸杞’，消费绝不无谓地将就”，谢谢大家！